Facebook已成为一台价值数千亿美元的广告机器，但俄罗斯将其作为武器影响美国大选的事实，有可能彻底动摇该公司的根基。

更新于2017年10月13日 06:19 英国《金融时报》 汉娜•库赫勒 旧金山 , 巴尼•乔普森 华盛顿报道

像一家名誉蒙羞、宣布产品召回的公司一样，Facebook上周在《纽约时报》(The New York Times)、《华盛顿邮报》(The Washington Post)上购买了整版广告，以试图挽回公司的声誉。Facebook并未暂停社交媒体服务——它的服务已成为一个无处不在的新闻来源和一台价值数千亿美元的广告机器。但俄罗斯将Facebook作为影响去年美国大选的武器这一事实，引发了外界对于马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)的这一平台是否正在失控的严重质疑。

Facebook在报纸上所做的广告列出了该公司正在采取的九项“即时”行动，以打击任何利用该网站干预选举的企图。该公司还誓言保护自己的网络社区。

这家成立仅13年的公司最初只是一个供大学生偷瞄心仪对象的小型趣味网站。如今，Facebook在美国和加拿大拥有逾1.8亿用户，市值超过5000亿美元，而且是美国近半数成年人的新闻来源。

但这些措施并未显著缓解该公司承受的政治压力。俄罗斯购买过3000条政治广告的消息爆出，有可能彻底动摇该公司的根基。

曾恭维Facebook的国会议员们已开始意识到现有监管的局限性。任何人只要有一张信用卡，就能在Facebook的自助平台上购买广告，而无需与Facebook的员工进行直接联系。复杂算法产生的“过滤气泡”，意味着任何单一用户都无法看到所有此类广告宣传活动的全貌。直到过去几周，立法者才意识到该平台被滥用的可能性。

俄罗斯方面花了10万美元购买Facebook广告，受众达1000万美国人，这些广告针对摇摆州投放，话题从种族、枪支管控到同性恋权利无所不包。并且这种威胁并未消退：俄克拉荷马州参议员詹姆斯•兰克福德(James Lankford)表示，就在上月，一些俄罗斯网络喷子还试图在围绕美国橄榄球运动员在奏国歌时跪地抗议一事的辩论中煽风点火。

社交媒体

美国假新闻在中国社交平台泛滥

微信和微博上许多营销号为了骗点击，发布大量关于美国政治的耸人听闻的假新闻，恶搞新闻也往往被传成了真事。

Facebook正竭力向国会保证，它能够掌控局势，并列举了相关措施，让恶意行为者更难以买到政治广告或进行误导性宣传活动。现在，Facebook将要求广告商贴出所有正在运转的广告、以提高透明度，并计划聘请1000多名内容审查员。但它仍未说服政治家们相信其努力是足够的、俄罗斯的干预并非源于该公司业务模式更深层次的结构性问题。

美国众议院情报委员会首席民主党人亚当•希夫(Adam Schiff)表示，Facebook宣布的这些措施“当然是一个开始，但解决这一问题很可能还要做更多工作”。该委员会正在负责华盛顿多起与俄罗斯相关的调查中的一起。他说，社交媒体上旨在影响选举的广告应该像电视广告一样披露来源，一些民主党参议员已在推动将此类要求写入法律。

“但我认为，我们将继续看到俄罗斯人设法玩花样。”希夫对英国《金融时报》表示，“因此，提出要求是一回事。能够监督执行是另一回事。”

互联网研究机构(Internet Research Agency)听起来像一家政府机构，但实际上它是俄罗斯一个利用互联网在西方散播误导性信息的网络喷子基地。

互联网研究机构在Facebook上购买了逾3000条广告来推广自己的帖子。据美国媒体报道，这些广告形式多样，既有“安全边境”广告——打扮成圣诞老人的美国总统唐纳德•特朗普(Donald Trump)在广告中宣布“我们又能说‘圣诞快乐’了！”——也有仿照“黑人的命也是命”(Black Lives Matter)维权运动的广告，特别针对密苏里州的弗格森(Ferguson)和马里兰州的巴尔的摩，这两个地方举行过针对警察射杀黑人的抗议活动。

从反垄断到隐私问题，互联网研究机构的干预推动了酝酿已久的对大型科技公司的反弹。谷歌(Google)也在其网站上发现了俄罗斯人在去年美国大选期间购买广告的证据，同时美国大型科技公司（甚至包括亚马逊(Amazon)和苹果(Apple)等与大选没啥关联的公司）的体量本身，也正受到外界的审视。

但作为最大的社交媒体平台，Facebook是关注的焦点。该公司创始人兼首席执行官扎克伯格最初表示，认为Facebook上的假新闻可能影响了大选是一个“相当疯狂的想法”——过去一年里他一直试图为这句话补救。

他施展了一个工程师所理解的魅力攻势，包括将公司的使命改写为“让世界更加紧密”、推出旨在解决假新闻和“过滤泡泡”(filter bubbles)问题的新产品，并前往美国各地与用户见面（这个行程很像政客在拉票）。

然而，扎克伯格没有说服华盛顿。希夫表示，俄罗斯的活动引发了一个对Facebook一招致命的问题：它和其他公司是否过于依赖算法来决定推广何种内容。他说：“这显然是对这些公司来说非常重要的问题，因为它们的商业模式严重依赖自动化，它们真的不想干内容审查这件事。但在某种程度上不可避免的是，它们必须能够当好企业公民并确保外国不会干预我们国家的事务。”

科技行业的一个回应是重复老掉牙的主张，即反对政府重拳干预以限制在线言论自由的做法。

游说团体计算机及通信业协会(Computer & Communications Industry Association)会长埃德•布莱克(Ed Black)表示：“互联网是自由和赋权的源泉，保护这种自由不受审查是一场持续的战斗。当美国从这块阵地撤退的时候，其他国家很快就会效仿。”Facebook是计算机及通信业协会的会员。

科技行业可能发现国会中的共和党人更同情它们，后者一直不愿发起全面攻击。来自加州的共和党国会议员达雷尔•伊萨(Darrell Issa)曾经是一家汽车警报器公司的首席执行官，他表示：“我不想搞英雄和反派那一套。没有什么好公司，也没有什么坏公司。你……看看它们的做法，判断这里有些做法是不是不符合当前法律规定，或者不符合公众利益。”

威尔•赫德(Will Hurd)是美国众议院情报委员会的一名共和党成员，他说他对Facebook保留判断。“恶意使用社交媒体——并不是新鲜事。作为一名曾经的情报人员，我应对过恐怖主义（及）伊拉克和黎凡特伊斯兰国(ISIS)利用社交媒体传播他们的信息，”他说，“这次俄罗斯的问题只是同一个问题的不同表现。”

然而，民主党人正紧随欧洲监管部门的脚步，寻找方法更好地控制互联网平台。多年来欧洲的监管者们一直对互联网行业感到不安。

对于科技巨头们来说，Facebook在华盛顿遭遇的困境只是一个开端。在税务、数据收集和破坏就业等问题上，这些科技巨擘可能面临越来越多的调查，斯科特•加洛韦(Scott Galloway)说。加洛韦著有《四大巨头：亚马逊、苹果、Facebook与谷歌隐藏的DNA》(The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google)一书。

“接下来的12个月，我们将看到这些公司中的一家被处以前所未有的高额罚款，”加洛韦说，并补充道，这一处罚可能来自欧洲，而不是美国。布鲁塞尔上周发出的缴税要求让亚马逊和苹果大受打击。“蛰伏的反抗基因已经苏醒，对这些公司中的一家或几家的民粹主义攻击，会帮助一些人当选。”

有关国会可能如何监管Facebook，两位民主党参议员提出了最明确的建议，他们是参议院情报委员会(Senate intelligence committee)副主席马克•沃纳(Mark Warner)，还有埃米•克罗布彻(Amy Klobuchar)。他们提议，用户数量不小于100万的平台，都必须将任何花费超过1万美元者购买的所有选举广告列在一个可公开查阅的文件里。

即使此举让政治竞选活动不敢在Facebook上花钱，它也不会对这家公司造成重创。去年Facebook的年收入为269亿美元。据广告调研组织Borrell Associates估计，在美国大选这一年，Facebook从政治竞选活动中收获了约4亿美元的销售额。

Facebook已对参议员的信作出了回应，称其会要求发布“美国联邦选举相关广告”的人提供更多资料。另一位民主党参议员马丁•海因里希(Martin Heinrich)希望联邦选举委员会(Federal Election Commission)发挥带头作用，敦促该委员会为在线广告平台制定新的指导方针，以防止境外组织或个人不正当购买广告。

然而，界定哪些广告与选举相关绝非易事。尽管那些俄罗斯人发布的广告宣传了政治问题，但他们并没有提及具体候选人。这样的评估可能需要额外的人工干预，仅凭Facebook上周宣布其正在招募的1000名内容核查员可能还不够。

科技策略专家本•汤普森(Ben Thompson)在一篇博客文章中写道，任何需要人工审查每一份广告的安排都会杀死Facebook的自助服务平台，推翻其收入模式，破坏一条中小企业投放广告的途径。

但汤普森表示，Facebook可以在不伤害这一平台的前提下做出重大改变。他说，Facebook应该对所有广告主提出更多的要求，或者至少对那些花费高昂广告费或者广告投放量较大的广告主提出更多要求。

哈佛商学院(Harvard Business School)教授本•埃德尔曼(Ben Edelman)表示认同。他提出，Facebook可以通过给购买大量广告空间的大品牌开“绿灯”，留出更多时间仔细审查可疑账户，由此来减少审查工作量。“这些不知道打哪儿来，瞄准摇摆州投放具有政治敏感性的广告的奇怪小人物是谁？”他问。

埃德尔曼提出，200年来，人们有一种期望，媒体会审查新闻并尽到合理的勤勉义务——如果做不到这一点，就要被追责。

“一个小学图书馆的普通管理员接受的培训都比身为决策者的Facebook主管更多。”他说，“硅谷的出发点是青睐高度可量化的解决方法，无需人的参与，并且认定只有工程学掌握着答案。客气地说，这种思路正在暴露出局限性。”

就算Facebook能够限制一些非法活动，批评者表示，平台利用算法将广告空间出售给出价最高者的做法也存在根本问题。《注意力商人》(The Attention Merchants)的作者吴修铭(Tim Wu)表示，国会应该出台一部法律，禁止政治广告，并将用于监管广播公司的防护措施推广到这个领域。

“你或许可以想象，在1950年，冷战进入高潮的时候，苏联(Soviet Union)可能曾试图秘密购买广告来支持某个实力稍逊、或者更亲苏联的总统候选人。但那时政治广告受到高度监管。”

但使用新策略的误导性宣传依然能够利用Facebook的结构钻空子。

“它们工作模式的重点是让内容深入人心以及实现各项指标、尤其是页面驻留时间的最大化。”吴修铭说，“因此，这个模式的重点是让人们看到和听到正合自己心意的内容，它们对这一点的重视到了惊人的程度。”

译者/何黎