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为了在世界公众中树立新的形象，中国政府花费巨资，发起了一场全球宣传和公关新攻势，开办外语电视节目是其重要组成部分。《明镜周刊》从多方面观察了这场“新长征”：
“中国想成为能够维护自身形象的全球媒体大国。去年藏人奋起抗争和奥运火炬传递时公关工作遭到失败后，北京认识到，仅靠对内使用严厉的警察国家手段已不能护卫对这个泱泱大国的统治，必须在外部更牢固地站稳脚跟。它认为，借助操控于自己手中的媒体机器更能达到这一目的。”
《明镜周刊》介绍了中国政府为实现这一目标进行的三项工作：加强中央电视台第九套节目对全世界的播出，通过英文报纸宣传中国，在全世界建立和收购电视台。《明镜周刊》认为，在对外公关领域，中国既有优势，也有劣势：
“与受到危机折磨的西方媒体行业相比，中国在这场准备进行的宣传大战中占有很大的优势：共产党的金库满当当，据说北京准备以折合44亿欧元的资金资助这场对全球的远征。此外，还有广告收入。尽管发生经济危机，广告收入仍然大幅增加。中国中央电视台这个巨人仅今年第一季度的广告收入就达到三亿五千万欧元，比去年同期增加19％。
“仅靠金钱本来就不能赢得争取全球观众的斗争。北京的最大劣势是不知道西方观众的口味，尤其媒体缺乏独立性，所以往往显得不可信。北京不期待自己的媒体人员具有新闻工作能力，而首先要求他们听话。国家广电总局局长王太华要求‘加强党对广播、电影和电视的领导作用’。美国和英国电视台向中国播出批评的图象时，北京马上使电视机黑屏。
“国家的中央电视台进行的生硬宣传甚至经常成为本国人民的笑料。播放晚间新闻的两名播音员搭档神态僵硬，经常长时间照本宣科朗读政治局决定。虽然中间不插播广告，但每次播出都被打断两次，歌颂‘时代英雄’，怀念‘人民英模’。不过，对于外语频道，国家领导人给予稍微多一点空间。”
《明镜周刊》最后谈到中国媒体在全球的扩张时说，“中国领导人尤其想看到本国的成就得到称赞，就象想以奥运开幕式感动全世界电视观众一样。”除了美国和欧洲以外，中东是北京更为重视的地区：
“中国最终需要这些国家成为原料供应国，也需要他们成为自己在联合国中的盟友。北京严厉打击少数民族维吾尔族穆斯林会带来阿拉伯教友反对自己的风险。现在，中国试图使阿拉伯人相信，中国的少数民族政策带来了幸福。中国播音员播读中国和世界各地新闻，播放长篇历史文献电视片，回顾中国与阿拉伯世界之间丝绸之路等友好纽带。”
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