中国新闻媒体应当学习美国之音

乔新生

　　中国上年纪的知识分子没有不知道美国之音。美国之音既是他们学习外语必不可少的广播工具，同时又是他们了解外面世界的重要窗口。然而，美国之音在中国并不是合法的存在，收听美国之音经常会遇到电波干扰，即便如此，美国之音仍然给中国知识分子带来许多新鲜的信息。

　　美国之音作为美国政府对外宣传机构，不遗余力地推广美国的价值观，可是，美国之音在播送代表美国政府立场社论的时候，从来都没忘记特别说明“这是一篇代表美国政府立场的社论”。或许正是这种坦荡，让中国听众对这个来自“敌对势力”的电台产生一丝好感。长期在美国之音负责对华广播的编辑记者，出任美国驻广州总领事馆的领事，这从一个侧面说明，美国政府对美国之音在中国影响力给予了高度肯定。

　　美国之音关闭对话广播节目，这一方面是因为广播在中国收听率越来越低，中国车载电台大多收听城市频道的节目，美国之音在中国失去了听众；另一方面则是因为互联网络广播风生水起，中国公众可以通过互联网络收听美国之音的节目。美国之音不是关闭了对中国的频道，而是转换了为中国听众服务的方式。

　　对于美国之音来说，这样的选择是市场的需要，当然也是政治的需要。美国之音作为美国财政预算拨款单位，必须对美国政府负责，如果美国之音失去了听众，那么，美国政府就不能继续拨款。

　　中国的新闻媒体似乎没有这样的顾虑。为了宣传执政者的意识形态，中国新闻媒体开足马力不遗余力地传播信息。中国出版社动辄印刷数百万册的出版物，中央电视台“新闻联播”不厌其烦地发布广告，所有这一切，既违反新闻传播的基本规律，同时又培养了中国公民的逆反心理。中国的执政者正在以极其笨拙的方式，推广自己的意识形态。这样做不仅导致信息传播的效率低下，而且更主要的是，让中国整个信息市场处于严重失衡的状态。

　　从本质上来说，中国的新闻媒体都属于官方媒体。政府设立新闻出版宣传机构负责管理新闻市场，而执政党则设立专门的宣传机构负责调整新闻媒体宣传的口径和方式。近些年来，中国新闻媒体出现了非常严重的娱乐化现象。之所以会形成这种局面，根本原因就在于，执政者在意识形态宣传方面既不尊重新闻传播规律，同时又不尊重市场经济发展规律，新闻媒体意识形态宣传节目收视率惨不忍睹。尽管中国新闻出版广电主管部门发出一个又一个指令，要求新闻媒体必须在规定的时间宣传执政者的方针政策，但即便如此，宣传类的节目仍然无人问津。

　　中国执政者应当充分意识到，意识形态传播有自己的规律。如果采取强制的方式，向观众狂轰乱炸，那么，最终必然会出现逆反心理。中央电视台等一些新闻媒体之所以成为人们嘲笑的对象，根本原因就在于，他们制作的许多反映执政者意识形态的节目根本经不起检验。中国观众和读者正在以自己独特的方式进行无声的抗议，中国的意识形态传播效率越来越低。如果这种局面得不到改善，那么，中国执政者的威信将会因为在意识形态管理和传播重大决策失误而丧失殆尽。

　　果断地关闭一些新闻机构，至少可以挽回执政者的部分脸面。当前，中国的执政者正在把中国的新闻媒体推向市场，试图通过市场竞争强化官方新闻媒体的竞争力。必须指出的是，中国执政者的这场改革正在培养自己的掘墓人。包括南方报业集团的一些新闻媒体在内，为了在市场竞争中获得份额，已经开始和执政者巧妙地周旋，他们充分利用靠近香港地缘优势，直接从香港的新闻媒体获得信息或者信息来源，然后以擦边球报道的方式，与执政者保持距离。中国的执政者虽然多次对南方报业集团进行整肃，但是现在看来，由于执政者强调市场化改革，没有看到中国新闻媒体的特殊性，没有在提高新闻传播效率方面进行深入研究，结果导致中国新闻媒体市场化改革很快培养了一大批反叛者。

　　市场化或许不是中国新闻媒体改革的当务之急。提高官方新闻媒体的公信力，应该成为新闻媒体改革的方向，如果中国执政者牢牢控制的新闻媒体继续居高临下向公众灌输传统意识形态的东西，同时又允许市场化的新闻媒体自由发挥，那么，最终必然会导致中国新闻传播领域处于无序状态。

　　中国的执政者试图通过市场化改革巩固自己的舆论阵地，但到头来却赔了夫人又折兵。这说明中国的执政者还没有真正掌握新闻宣传的规律。中国的执政者应当认真学习美国之音，在传播中国执政者意识形态的过程中，与时俱进，充分利用多媒体手段扩大自己的影响力。如果把中国执政党控制的新闻媒体彻底的市场化，让他们照抄照搬香港等一些地区商业化新闻媒体的经营模式，那么，最终必然会导致中国的意识形态彻底混乱。事实上，中国的意识形态已经陷入混乱状态。中国的执政者试图通过宣传社会主义的核心价值观，重新寻求中国的共识，可是，包括南方报业集团在内的一些市场化媒体为了取悦于公众竖起自由主义的大旗，结果导致中国的意识形态领域呈现出分裂的格局。中国的执政者应当深刻反省，千万不要把市场化当作官方新闻媒体改革的法宝，因为那样做意味着彻底丧失中国的舆论阵地。

　　乔新生 湖北省传播法研究会会长中南财经政法大学社会发展研究中心主任 教授